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直播帶貨圈的地震，從79元錢的眉筆開始。

(資料圖)

用“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”對(duì)網(wǎng)友，并在11日凌晨道歉的李佳琦，當(dāng)日晚現(xiàn)身直播間落淚道歉，再次回應(yīng)花西子眉筆風(fēng)波：

“對(duì)不起，讓大家失望了，我不應(yīng)該、也沒有資格站在個(gè)人的角度隨意地去評(píng)論任何一個(gè)網(wǎng)友。我認(rèn)識(shí)到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對(duì)他人的一種不尊重，任何人都有在直播間對(duì)產(chǎn)品提出建議和想法的權(quán)利。而我作為主播，也一定要尊重大家表達(dá)的權(quán)利。我也說過，李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片賦予我的……無論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里。”

受眉筆風(fēng)波影響，@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至發(fā)稿時(shí)，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬掉至2947.7萬，一天之間近100萬粉絲取消關(guān)注。

帶貨“一哥”也“翻車”的達(dá)人直播圈，如今怎么了？

品牌：一榮俱榮，一損俱損？

在國貨崛起的浪潮中，花西子無疑是最早開始和李佳琦深度合作的品牌之一。

李佳琦在直播間的發(fā)言也印證了這一點(diǎn)：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個(gè)人，它就差點(diǎn)把家掏給我了。”

9月11日凌晨，李佳琦就花西子事件致歉。

達(dá)人主播本身自帶流量，能夠借助自己的流量池積累，短期內(nèi)為品牌快速灌注新增流量、拉動(dòng)銷量。然而達(dá)人主播尤其是頭部主播對(duì)品牌的深度支持，卻也讓品牌在無形中與主播綁定。

此前，在李佳琦直播間走紅的國產(chǎn)護(hù)膚品玉澤，因以更低價(jià)格轉(zhuǎn)投薇婭直播間，被指“白眼狼”，在消費(fèi)者間失去聲譽(yù)，其“雙十一”銷售額也比不上其他與李佳琦關(guān)聯(lián)更緊密的護(hù)膚品牌。

而此次風(fēng)波中的花西子，則因與李佳琦關(guān)聯(lián)緊密反“遭了殃”：有網(wǎng)友指出，即使算上買一贈(zèng)二的活動(dòng)價(jià)，花西子眉筆的克價(jià)也高達(dá)329/g，甚至高于一些國際化妝品牌，從而引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“國貨美妝刺客”的不滿。

易觀分析研究合伙人李心怡表示，從價(jià)格絕對(duì)值來看，花西子的單克價(jià)格確實(shí)堪與國際大牌比肩，花西子的品牌力能否支撐其定價(jià)要打個(gè)問號(hào)。但李佳琦花西子事件引起廣泛關(guān)注，更多是李佳琦本人的發(fā)言背離了其一貫樹立的“只給最對(duì)的，不給最貴的”人設(shè)。

“特別是在當(dāng)前消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的情況下，他不當(dāng)言論所帶有的傲慢色彩更是得到了成倍放大，最終造成對(duì)公眾情緒的大范圍冒犯。”

而對(duì)于借達(dá)人主播崛起的品牌們，終究將意識(shí)到自己要面臨這樣的問題：當(dāng)主播自帶藝人屬性和粉絲效應(yīng)時(shí)，主播的“翻車”也可能使自己付出無法預(yù)估的代價(jià)。

直播圈：李佳琦“翻車”后，誰會(huì)成為受益者？

在李佳琦“翻車”后，頭部主播的空白又要如何填補(bǔ)？

實(shí)際上，自薇婭、雪梨“翻車”后，達(dá)人直播長期處于李佳琦“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)。李心怡指出，直播平臺(tái)出于維護(hù)自身直播生態(tài)的目的，會(huì)有意扶持腰部主播和店播，這也是如今頭部主播逐步被削弱的原因之一。

實(shí)際上，包括美腕在內(nèi)的諸多MCN機(jī)構(gòu)已早早開始新的布局。

從去年李佳琦復(fù)播開始，李佳琦就開始有意識(shí)培養(yǎng)新的助播團(tuán)。而隨著《所有女生的offer2》的播出，旺旺、火娃等助播的熱度也水漲船高，甚至擁有了自己的粉絲。同年11月，李佳琦宣布建立全新直播間——“所有女生”直播間，并由助播單獨(dú)負(fù)責(zé)。

“所有女生”直播間。

從All In 李佳琦，到形成多樣的直播矩陣，“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”正是美腕分散“超頭主播”風(fēng)險(xiǎn)的方式。

與此同時(shí)，各大MCN機(jī)構(gòu)也開始了“破圈”嘗試：美腕增加了更多新的直播品類，包括服飾穿搭、家居家紡、生活電器等；“交個(gè)朋友”、“東方甄選”則嘗試多樣化的直播渠道，打破了直播平臺(tái)之間的界限。

“一個(gè)大主播的崛起及其生命力能持續(xù)多久往往伴隨極強(qiáng)的不確定性，因此，無論是美腕、東方甄選還是交個(gè)朋友，都在嘗試各種方法來降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)確定性。”

李心怡表示，無論是李佳琦的直播矩陣化，還是東方甄選自建供應(yīng)鏈，本質(zhì)上都是在把消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)某個(gè)直播間或某個(gè)品牌上，以此來削弱單個(gè)主播帶來的潛在巨大風(fēng)險(xiǎn)。

“但是這種信任轉(zhuǎn)移并非易事，比如新主播的培養(yǎng)本身就有極大不確定性，以及自建供應(yīng)鏈、自創(chuàng)品牌提出了更高的專業(yè)性要求。”她說。

消費(fèi)者：價(jià)格仍是帶貨核心

花西子事件固然折射出李佳琦作為頭部主播的傲慢和國貨美妝具有爭議的定價(jià)，但也再次表明，即使“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為歷史，消費(fèi)者們?nèi)詫?duì)達(dá)人直播間的價(jià)格十分敏感。

中新財(cái)經(jīng)注意到，早在花西子事件前，李佳琦長期積累的人氣，就已難抵消直播帶貨“變貴”的事實(shí)。尤其是在涉足服飾、電器等美妝外的領(lǐng)域后，社交平臺(tái)上經(jīng)常有消費(fèi)者吐槽其價(jià)格“不盡如人意”。

對(duì)此，李心怡認(rèn)為，以往頭部達(dá)人主播的本質(zhì)是聚集大量的同質(zhì)化需求，以極低的價(jià)格盡可能拉高成交額，從而使投入產(chǎn)出比最大化，這就注定了“全網(wǎng)最低價(jià)”模式只能是短期嘗試，無法成為高頻的常態(tài)化動(dòng)作。

在失去“最低價(jià)”這一優(yōu)勢(shì)后，IP和調(diào)性成為李佳琦等主播的核心優(yōu)勢(shì)。但想要徹底擺脫“最低價(jià)”的漩渦，即使對(duì)于頭部主播來說，仍非易事。尤其是在消費(fèi)者越來越關(guān)注價(jià)格的當(dāng)下，李佳琦直播間與品牌們屢屢因差別化待遇引起的爭議，也在逐漸助長消費(fèi)者們的價(jià)格“焦慮”。

李佳琦的“口不擇言”，或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

責(zé)任編輯：孫源熙